Оригинал статьи: № 42(584) от 26.10.17 [«Аргументы Недели Иркутск», Ольга Брайт ]

Блиц-опрос, который мы провели в соцсетях, подтвердил выводы аналитиков. Иркутяне, как и россияне в целом, легче всего — можно сказать, без тени сомнения — покупают салфетки, выпущенные под собственными торговыми марками самых разных супер- и гипермаркетов. «То, что надо», «Простой выбор», «Абсолютно для всех», «Лента»… «Всё равно чьи», «салфетки — они и в Африке салфетки», но эти «элементарно дешевле», — объясняют покупатели свой выбор. А вот с продуктами, говорят, всё намного сложнее, чем с хозтоварами.

По продовольственной группе товаров часто встречаются комментарии в духе «я их боюсь». Тем не менее торговым сетям (хотя и не так быстро, как хотелось бы) удается убедить потребителей в том, что экономия достигается не в ущерб качеству. Финансисты напоминают: нет ничего зазорного в том, чтобы считать деньги, рационально подходить к тратам и стремиться экономить даже на мелочах. Кажется, за последние несколько лет на фоне довольно непростой ситуации в экономике и снижения уровня доходов россияне научились более взвешенному подходу к покупкам.

Кушать продано

В августе нынешнего года аналитический центр Ipsos Comcon опубликовал результаты исследования потребительского поведения РосИндекс 1Q’2017. Эксперты изучали стиль жизни, покупки и медиапредпочтения россиян, проживающих в городах с населением от 100 тыс. человек. По этим данным, почти половина опрошенных, точнее 41%, начали покупать более дешевые марки продуктов питания.

«Население постепенно осознает, что частные марки дешевле многих известных производителей, но ничуть не уступают им по качеству. Если до кризиса 2013-2014 годов доля людей, готовых заплатить больше за товар известного бренда, росла, то с 2015 года уменьшается число россиян, готовых переплатить за известную марку, что способствует росту популярности собственных торговых марок (СТМ, или в другой терминологии — «частных торговых марок»). Известность больших розничных сетей, сила их собственных брендов также повышают доверие к выпускаемым им частным маркам и способствуют покупке товаров этого типа», — прокомментировали полученные цифры эксперты из Ipsos Comcon.

Аналитики также определили, что средний личный доход потребителей частных марок составляет 25 тыс. рублей. При этом потребление собственных торговых марок федеральных сетей характерно для крупных городов. Так, в Москве товары таких марок потребляют 78% населения, в Санкт-Петербурге — 88%, в других городах-миллионниках — 75%.

Если смотреть на потребление СТМ в разрезе категорий товаров, то они особенно востребованы в молочных продуктах (33%), консервированных овощах (25%), растительном масле и замороженных продуктах (19%) и хлебе (16%). Частные марки кондитерских изделий потребляет 23% россиян, и на первом месте здесь зефир (12%). 19% населения покупает собственные торговые марки ритейлеров в категории безалкогольных и алкогольных напитков, 37% — в категории средств персонального ухода. В целом же, по данным исследования РосИндекс 1Q’2017, продукты питания, выпущенные под различными СТМ, потребляет 59% жителей городов с населением 100 тыс. и больше.

Начнем с салфеток, привыкнем и к консервам

Свой ритейл-аудит проводила и известная исследовательская компания Nielsen. Согласно ее данным, в апреле 2017 года 84% российских потребителей заявили, что они регулярно покупают частные марки. Половина из них совершают такую покупку «часто» или «довольно часто». Примерно треть, 31% российских потребителей, ответили, что за последние три месяца их интерес к частным маркам возрос, столько же говорят, что на деле стали покупать СТМ чаще.

Основным фактором, способствующим росту интереса россиян к продукции СТМ, остается низкая цена. Однако значимость этого показателя несколько снизилась. Участники опроса отметили, что на их выбор повлияло слишком сильное увеличение цен на аналогичные товары повседневного спроса «раскрученных» производителей. Между тем параллельно вырос ассортимент товаров под СТМ, появился большой выбор и, как заметили 33% опрошенных, качество продукции частных марок улучшилось. Поэтому собственные марки торговых сетей в прошлом году продолжили хорошими темпами отвоевывать долю в общем объеме продаж товаров повседневного спроса и так называемых быстрооборачиваемых товаров (FMCG). Речь, конечно, идет о сбыте в городской части России. Территориальным лидером по объему продаж предсказуемо является Центральный федеральный округ, где реализуется 40% всех СТМ российского FMCG-рынка в денежном выражении. ЦФО также показывает наибольшую среди других регионов долю СТМ в продажах — 5,6%. Однако собственные торговые марки уверенно продвигаются на восток страны, и в той же Иркутской области уже представлены не только в гипермаркетах федеральных ритейлеров, но и в динамично развивающихся местных торговых сетях.

Интересно, что, по оценкам экспертов, динамика роста продаж частных марок в России опережает динамику современной торговли: так, в 2017 году по сравнению с 2016-м рост продаж СТМ составил 11,4% в денежном выражении, в то время как рынок в целом вырос на 5,8%.

Аналитики компании Nielsen на лидирующие позиции в перечне традиционных категорий с высокой долей СТМ поставили ватно-бумажную продукцию и кондитерские изделия, однако заявили, что существенный рост замечен по соленым орешкам и оливкам. В продовольственных категориях около 60% портфеля продаж СТМ занимают частные марки базовых упакованных продуктов питания, традиционной молочной продукции и кондитерских изделий. Внутри продовольственной группы наиболее заметно растут продажи безалкогольных напитков, снеков и мороженого. Высокая доля СТМ отмечается в продажах следующих продовольственных категорий: готовые к употреблению блины, шоколадная паста, халва, консервированные готовые блюда, уже упомянутый нами зефир и пастила, консервированные грибы и овощи в собственном соку. В группе непродовольственных категорий почти 70% оборота частных марок приходится на ватно-бумажную продукцию и средства по уходу за ребенком. Стоит отметить, что среди категорий средств по уходу за ребенком наиболее заметен рост продаж подгузников и влажных салфеток. А универсальные влажные салфетки лидируют по доле СТМ в продажах категории среди всего FMCG-рынка.

«Расширение ассортимента частных марок за последние несколько лет стало значительным, и если раньше низкая цена была главной и во многом единственной причиной выбора этой продукции, то сегодня покупателям жертвовать качеством, чтобы сэкономить, приходится все реже, — прокомментировал результаты исследования Дмитрий Швецов, директор по работе с ритейлерами «Nielsen Россия». — Многие ритейлеры стали делать упор на развитие собственных торговых марок в долгосрочной перспективе. Мы уже видим, как активны в этом плане европейские ритейлеры: некоторые поддерживают тренд здорового питания и заводят отдельные линейки «органических продуктов» в частных марках, некоторые развивают премиум-сегмент и даже открывают отдельные точки, где представлена только продукция СТМ. Модернизируются и способы продвижения частных марок: все чаще европейские ритейлеры обращаются к социальным сетям, чтобы привлечь покупателей к их СТМ, и привлекают знаменитостей для рекламы. Это отличный опыт, который в ближайшей перспективе могут перенять и российские ритейлеры».

Если же посмотреть на полки иркутских супер— и гипермакетов, то можно заметить, что местные ритейлеры тоже уделяют большое внимание развитию собственных торговых марок. Редакция «АН» обратилась к представителям региональных торговых сетей, чтобы понять, зачем им СТМ, доверяют ли таким маркам потребители, а также кто, собственно, и из чего производит товары, которые торговые сети предлагают нам как выгодную альтернативу крупным брендам.

Удивительно, но торговая сеть «Абсолют» оказалась не готова открыто говорить о продукции, где на упаковке красуется амбициозная марка — «Абсолютно для всех». А вот представители компании «Слата» рассказали о развитии непростого, но перспективного направления.

Каждому — своё

«На данный момент в ассортименте торговой сети «Слата» три собственных торговых марки: «Рост», «Простой выбор» и ноунейм товар по цене №1. Эти СТМ охватывают на данный момент около 450 товарных наименований, — рассказал директор по маркетингу торговой сети «Слата» Максим Маминов. — Они распределены по двум форматам магазинов. В сети супермаркетов «Слата» представлены ТМ «Рост» и «Простой выбор», в дискаунтерах «Хлеб-Соль» — ТМ «Рост» и ноунейм товар по цене №1 (мы его называем «Птичка», потому что упаковка содержит фирменный знак и цвета фирменного стиля «Хлеб-Соль»). Собственные торговые марки получили развитие в период так называемого кризиса, когда значимая часть клиентов стала экономить. Сети ответили на этот тренд».

Максим Маминов объяснил, почему марок несколько. Предложение было сегментировано для разных клиентских групп, в зависимости от их потребностей и возможностей. В одном случае сети стремились сохранить качество товаров, но сформировать цену ниже, чем у известных брендов, продукция которых, как мы помним, росла в цене. В другом случае была иная задача — предложить товары по самой низкой цене в той или иной категории. По словам директора по маркетингу, «Рост» — это товары высокого качества, которое не хуже или лучше известных брендов, но цена на 15-30% ниже брендов-аналогов. То есть СТМ «Рост» создавалась как оптимальное решение с точки зрения соотношения цена-качество.

В свою очередь под маркой «Простой выбор» выпускаются товары для тех, кто предпочитает или вынужден экономить на повседневно необходимых продуктах питания и хозяйственных товарах. Качество этих товаров соответствует качеству товаров в эконом-сегменте, оно является стабильным и подкреплено всеми необходимыми сопроводительными документами. «То есть это товары с гарантированным качеством, но, конечно, их вкус отличается от премиального сегмента. Зато цена значительно ниже. Можно сказать, что линейка «Простой выбор» — это товары формата «дискаунтер» в супермаркете. Наличием этих товаров мы удовлетворяем потребность определенных аудиторий в недорогом ассортиментном предложении. Все эти товары имеют лучшую цену в товарной категории в нашем супермаркете, — сообщил Максим Маминов. — Те же характеристики, что и ТМ «Простой выбор» имеет ноунейм товар в фирменной упаковке в дискаунтерах «Хлеб-Соль».

Не пугает ли покупателей торговой сети низкая цена? Кого-то, возможно, да. Но всё же клиент, как утверждает Максим Маминов, голосует за СТМ рублем. Спрос на такие товары растет, особенно в таких категориях, как сок, вода, бакалея, кондитерские изделия, алкоголь, средства гигиены и хозяйственно-бытовые товары. У компании в планах развитие ассортимента в ширину и в глубину. «Слата» прогнозирует, что доля собственных марок в товарообороте в ближайший год вырастет в 2 раза, к концу 2017-го она, по плану, должна составить около 9%.

Конечно, приходится «обучать» покупателя потреблению товаров СТМ, переламывая стереотип «Дешево. Значит, в чем-то подвох». Снижение цены становится возможным в силу нескольких моментов. Во-первых, речь идет о прямых контрактах с производителями на изготовление и поставку определенных объемов, исключается лишнее звено со своими аппетитами — посредники-дистрибьюторы. Закуп происходит большими объемами и перспектива сотрудничества долгосрочная. Такое взаимодействие, как правило, производителю интересно, и он готов отпускать товар по цене ниже стандартной. Во-вторых, в цену товаров собственных торговых марок не заложена рекламная составляющая. Сети сами занимаются продвижением этого товара — в основном за счёт позиционирования выгоды «цена-качество» и выделяя место «на полке».

Словом, доводы сетей в пользу собственных торговых марок выглядят вполне логичными. Хотя, не станем отрицать, на любом рынке, и СТМ не исключение, находятся игроки, которые организуют ценовой демпинг, существенно «роняя» качество товара и дискредитируя саму благую идею. В общем, на полках супермаркетов нам попадаются товары самого разного уровня — и под собственными торговыми марками, и в упаковке с раскрученными логотипами. Как известно, высокая цена — не всегда гарантия отличного качества товаров, а низкая — необязательно связана с худшими ингредиентами. В итоге каждый сам формирует свои предпочтения — методом проб и ошибок. Или проб и восторгов. Лично я время от времени «рискую» — и пробую-таки продукты СТМ. Где-то чай окажется «пылью и мусором», а где-то очень даже вкусная сгущенка, гречка или зеленый горошек. Напоследок совет: читайте упаковку. Как минимум интересно, где произведен товар.