Дискаунтеры лидируют в гонке форматов. Собственные дискаунтеры запускают почти все крупные игроки российского рынка. Причиной бурного роста принято считать снижение уровня жизни населения, но так ли все однозначно, если жесткие дискаунтеры растут и в европейских странах? Есть ли в России дискаунтеры европейского типа, вытеснит ли жесткий дискаунтер другие форматы и что в конечном итоге выберет российский покупатель, – об этом рассуждают наши эксперты – руководители сетей «Батон», «Да!», «Моя цена», «ХлебСоль», «Хороший», «Чижик».
Фото: Dmitriy Kandinskiy/shutterstock
Оценивая динамику роста дискаунтеров, важно уточнить, какие концепции относятся к этому формату, потому что существуют и разные трактовки, и российские особенности, в частности, деление на жесткие и мягкие.
«Сети, которые мы ассоциируем с жесткими дискаунтерами, такие как «Светофор», «Маяк», «Доброцен», растут примерно на 20–40% в год и по количеству магазинов и по выручке, – рассказывает генеральный директор InfoLine Иван Федяков. – И хотя у них уже была высокая база предыдущих лет, темпы сохраняются, и это впечатляет. В частности, по итогам I полугодия 2021 года «Светофор» выбился в лидеры FMCG-ритейла по такому важному показателю, как совокупная площадь торговых объектов, отрытых с начала года, запустив 800 новых магазинов совокупной площадью почти 0,5 млн кв. м и тем самым опередив X5 Group и «Магнит», которые предыдущие 10 лет никому лидерства не уступали. Видя такое бурное развитие дискаунтеров, крупные федеральные сети всерьез занялись развитием собственных проектов. Буквально за последний год появились «Чижик», «Моя цена», «365+». Дело в том, что и «Пятерочка», и «Магнит», и «Лента» изначально были дискаунтерами, но постепенно ушли в более высокий ценовой сегмент, становясь все более комфортными, расширяя ассортимент и развивая услуги. Сначала они перешли в так называемые мягкие дискаунтеры, потом – в магазины у дома и постепенно обнажили нишу эконом-магазинов для людей, находящихся на грани либо за гранью прожиточного минимума. И теперь снова начали разрабатывать и запускать проекты в этом направлении. Но оценивать динамику этих сетей пока бессмысленно, потому что это будет динамика относительно нуля, с нулевой базы».
Бедность или рационализм?
Ирина Толерова, директор формата дискаунтер компании «Командор»:
«Одна из основных причин популярности дискаунтеров в России – это, к сожалению, падение роста доходов населения, снижение покупательской способности. Инфляция растет быстрыми темпами, повышение цен в разы опережает уровень роста доходов покупателей.
Кроме того, важная причина увеличения доли дискаунтеров – изменение отношения населения к совершению покупок. Покупатель стал более внимательным к расходам, научился считать деньги, рациональнее подходит к выбору товаров. Он приходит к пониманию, что необязательно переплачивать за дополнительные услуги и сервис.
В этом плане мы становимся похожими на европейцев – начинаем понимать, что расходы на продукты не должны занимать основную часть бюджета семьи, учиться делать накопления на отдых».
Армин Бургер, генеральный директор ГК «О’Кей»:
«Популярность дискаунтеров обусловлена растущим трендом на экономичное потребление без компромисса между стоимостью и качеством. Покупатель, оценив по достоинству качество СТМ сети и его выгодную цену, не вернется к потреблению брендированной продукции, которая стоит дороже, но имеет те же вкусовые характеристики. Дискаунтеры за счет оптимизации процессов и налаживания выгодных контрактов с поставщиками готовы предложить покупателям продукцию с оптимальным соотношением цены и качества на ежедневной основе, как, например, в сети «Да!», которая позиционирует свою политику как «Низкие цены каждый день»».
Руслан Исмаилов, заместитель генерального директора, директор по управлению розничной сетью «Магнит»:
«В последние годы наблюдается устойчивый спрос покупателей на магазины с базовым ассортиментом товаров по доступной цене, СТМ и одновременно высоким уровнем сервиса. Частично это связано с давлением на доходы населения, но это не значит, что потребитель начинает покупать более дешевые товары. Покупатель становится более рациональным, он ищет возможности поддерживать тот же уровень потребления, но по более доступной цене: он не готов отказываться от качества.
Дискаунтеры «Моя цена» могут в полной мере закрыть эту потребность. С учетом масштабов бизнеса «Магнита», современной логистики, распределительных центров для хранения и обработки товаров, а также собственных производств мы видим все возможности создать действительно конкурентоспособный формат, который может занять заметную долю в нашем бизнесе и предлагать покупателям качественные товары выгоднее, чем в среднем по рынку.
В целом, сейчас дискаунтеры являются самым динамично развивающимся сегментом в розничной торговле. Считаем, что в такой формат магазинов могут ходить не только покупатели с низким уровнем дохода, но и остальные категории потребителей, для которых цена и качество превалируют над спектром услуг, которые они могут получить в других форматах, а также над маркетинговыми активностями и айдентикой. Сейчас потребители становятся все более рациональными, хотят тратить меньше времени на покупку и приобретать товары максимально близко к дому, при этом не теряя в цене. Плюс покупатели меняют свое отношение к частным маркам сетей, начинают доверять такому ассортименту за счет сквозного контроля производства данных продуктов со стороны сетей. Все это способствует развитию формата».
Разный взгляд на «жесткость»
Ярослав Шиллер, исполнительный директор сети супермаркетов «Слата» и дискаунтеров «ХлебСоль»:
««Жесткий» дискаунтер (типа «Светофор», «Маяк») – это безликий крупный модуль, работающий без постоянной ассортиментной матрицы, где важны только низкая цена, возможность быстрого открытия и закрытия магазина. Но с ростом уровня жизни такие магазины будут исчезать. Покупатель не очень любит, когда магазин делает ставку только на цену. Низкая цена не может оправдать низкое качество обслуживания».
Илья Якубсон, «Чижик»:
«Традиционно в нашей стране бытует мнение, что дискаунтер – это грязный магазин, с низким уровнем инфраструктуры, плохим качеством обслуживания и часто с самой низкой ценой. Наша задача полностью изменить отношение россиян к этому формату. Мы создали позитивный, я бы сказал, веселый, насыщенный различными цветовыми гаммами магазин. Товар выставляется в групповой упаковке, но при этом он выглядит ярко. Когда вы посмотрите, как все это смотрится в магазине, вы будете приятно удивлены, а когда увидите еще и цены и сопоставите с качеством продукта – удивитесь еще больше.
Чтобы продавать продукт по низкой цене, нужно выстроить большое количество процессов в магазине, на складе, во всей цепочке товародвижения. И, конечно, должны быть большие объемы. Логично, что все эти процессы лучше выстраивать с собственными торговыми марками. И наша задача – правильно собрать этот пазл дискаунтера из всех необходимых элементов».
Дискаунтер «Чижик»
Иван Федяков, генеральный директор InfoLine
Принято считать, что дискаунтер – это не очень комфортный магазин с низкими ценами, находящийся в неудобной локации. Но все это – не про дискаунтер. Настоящие дискаунтеры и могут и должны быть комфортными, открываться в проходных местах и при этом успешно вести бизнес. Если традиционный ритейлер контролирует цены конкурентов и старается предложить своему покупателю более выгодную цену, то у дискаунтера другая бизнес-модель : там смотрят исключительно на себестоимость товара, к которой затем добавляется наценка магазина. Контролировать ценообразование, всю цепочку от производства до полки, позволяют собственные торговые марки.
Поэтому в настоящем дискаунтере доля СТМ должна быть существенно выше 50%.
Западные сети дискаунтеров, такие как Lidl, Aldi, Leader price, подтверждают эту гипотезу – там доля private label в ассортименте может превышать 90%. Чтобы производить СТМ в таком масштабе, необходимо иметь, во-первых, очень глубокие компетенции, во-вторых, рыночную силу: ритейлер должен закупать такой объем товара, чтобы производителю было интересно выпускать продукцию под брендом сети.
У сетей, подобных «Светофору», нет ни того, ни другого – ни компетенции в производстве СТМ в разных категориях, ни рыночной силы, которая позволила бы им диктовать условия поставщикам. Поэтому я их называю не дискаунтерами, а треш-магазинами – неудобные и некрасивые торговые пространства, которые востребованы покупателями, потому что доходы не растут и большая часть россиян находится на грани и за гранью прожиточного минимума.
Будущее рынка дискаунтеров – за крупными федеральными игроками, такими как X5 Group, «Магнит», «Лента», которые имеют рыночную силу и все необходимые компетенции для того, чтобы занять эту нишу.
Руслан Исмаилов, «Магнит»:
«Дискаунтеры «Моя цена», которых сейчас насчитывается 140 в разных регионах России, работают в сегменте «первой цены». До конца года компания планирует увеличить их число до 200. «Моя цена» – это магазины небольшой площади (100–250 кв. м) для экономных и рациональных покупателей, миссия дискаунтера – удовлетворить базовые потребности потребителей в товарах повседневного спроса. Ассортимент состоит примерно из 2000 наименований, 65% которых представлены в низком ценовом сегменте. Около 25% ассортимента приходится на собственные торговые марки (СТМ), и мы планируем увеличивать эту долю. При этом акцент сделан на товарах повседневного спроса в экономичной упаковке: овощи, фрукты, бакалея, молочные товары, мясная гастрономия, птица, консервация, кондитерские изделия, детское питание, напитки, корма для домашних животных, бытовая химия и др. Наши дискаунтеры отличают простое зонирование торгового пространства и базовый набор оборудования. При этом клиентский сервис остается на высоком уровне и отвечает требованиям современного магазина.
Дискаунтеры «Моя цена» открываются с учетом ограничений, которые накладывает формат, но при этом покупатели не испытывают неудобств, посещая их. Новый дизайн создает пространство для комфортных покупок: яркие желтые и красные цвета в оформлении, просторные проходы, а также удобная выкладка с использованием SRP-упаковки (быстрая выкладка на полку в транспортной таре), что подчеркивает преимущества дискаунтера как формата для экономных, но ценящих качество и комфорт покупателей.
«Моя цена» – пилотный проект «Магнита», в рамках которого мы оцениваем покупательский отклик и эффективность. В будущем возможно появление дополнительных клиентских сервисов».
Дискаунтер «Моя цена»
Почему российский «Светофор» растет в Европе?
Анжела Рябова, СЕО ГК «Красный Яр» (дискаунтер «Батон»):
«Российскому жесткому дискаунтеру «Светофор» удается расти даже в Германии, потому что там сейчас свободна ниша дискаунтеров. Lidl, Aldi, Netto расширили свой ассортимент настолько, что стали скорее proximity (у дома) и находятся на пути к супермаркетам, следовательно, ниша дискаунтеров освободилась».
Ярослав Шиллер, «Слата»:
«В Европе пришло время для появления жестких дискаунтеров, таких, какими были Aldi и Lidl в начале своего развития. Сейчас эти сети все больше становятся похожими на супермаркет. Происходит закономерный процесс супермаркетизации. А в Германии, Австрии и вообще в Центральной Европе очень любят дискаунтеры пожестче, поэтому там появилось место для таких магазинов, как российский «Светофор». Это связано не с общим уровнем жизни, а с определенными потребностями и потребностями определенных групп населения. В каждой стране, в том числе европейской, есть группы людей, вынужденных экономить, для них такие дискаунтеры, как Lidl и Aldi, уже не являются магазинами самой низкой цены.
Дискаунтеры низкой цены нужны, а вот будет ли это «Светофор» или какой-то другой игрок, пока вопрос. «Светофор» открывается в Германии, но пока там этот проект убыточный, и непонятно, как он будет развиваться дальше.
На определенном этапе развития дискаунтеров в России также начнется процесс супермаркетизации. Сейчас дискаунтеры активно растут, запускаются новые сети, которые постепенно убьют супермаркеты, но, когда их станет слишком много, им придется бороться за покупателя. Как бороться? – Супермаркетизироваться. Сохраняя технологии дискаунтера, они будут увеличивать ассортимент, вводить новые услуги, становиться более красивыми и удобными – одним словом, становиться супермаркетами».
Продуктовый дискаунтер «ХлебСоль»
Есть ли в России «европейский тип» дискаунтера?
Ирина Толерова, «Командор»:
«Европейские дискаунтеры, такие как Lidl, Aldi, очень похожи на наши супермаркеты. То, что мы называем супермаркетом в России, в Европе – классический стандартный дискаунтер. Любой мягкий дискаунтер рано или поздно начинает превращаться в супермаркет, это его жизненный цикл. На мой взгляд, в попытке улучшений очень важно не уйти совсем в эту сторону – дискаунтер все-таки должен оставаться дискаунтером. В этом формате не нужно тратить деньги на создание атмосферы для покупателя, изысканные дизайн-решения и дорогое оборудование. Для меня примером дискаунтеров европейского типа в России является сеть «Чижик»».
Анжела Рябова, «Красный Яр»:
«На мой взгляд, дискаунтер «европейского типа» – это чистый светлый магазин, где покупателю предлагается не товар низкого качества, а качественный товар за небольшие деньги, и именно это создает ценность. Наш дискаунтер «Батон» работает в такой концепции».
Продуктовый дискаунтер «Батон»
Ярослав Шиллер, «Слата»:
«Дискаунтер европейского типа – это стиль жизни, разумное потребление, бережное отношение к ресурсам. Когда ты не покупаешь 2 кг мяса, если сможешь съесть только 1 кг, берешь бумажный пакет, а не пластиковый, пользуешься многоразовой сумкой и так далее.
Думаю, в России европейские дискаунтеры появятся нескоро. Здесь не прививается бережливый подход: покупать меньше, но качественнее, лучше быть немного голодным, чем объесться. Здесь покупают про запас, поэтому выкидывается много отходов – испорченных круп, мяса, фруктов. А в Европе изначально воспитывают осознанную бережливость. Здесь процветает «бедный гедонизм». Например, если европеец захочет купить одежду для работы в огороде, то, даже если у него есть деньги и дорогая машина, он поедет в Lidl, а не в бутик модной одежды. А в России, если есть деньги, будут выбирать подороже даже для огорода. Например, в Ижевске невысокий уровень средней заработной платы, и при этом в городе работает большое количество ювелирных магазинов. И это сложно объяснить».
Армин Бургер, «О’Кей»:
«Дискаунтеры «Да!» – единственная на российском рынке сеть дискаунтеров, построенных по классической европейской модели, которые при этом адаптированы под российского потребителя. Особенность европейской модели дискаунтеров – крупная доля товаров private label, небольшой ассортимент самых востребованных товаров, а также удобное расположение в густонаселенных районах города. За счет оптимизации операционных процессов, выгодных условий сотрудничества с производителями СТМ, минимальных расходов на маркетинг и рекламу продукция СТМ, предлагаемая дискаунтерами, стоит на 20–30% дешевле, чем в других магазинах. При этом дискаунтеры «Да!» адаптированы под российского потребителя, который привык видеть на полках не только продукцию СТМ сети, но и популярные бренды, а также продукцию категории фреш. Сегодня в «Да!» доля СТМ составляет около 50%, а доля продукции фреш, включая овощи и фрукты, – более 40% от выручки. Оптимизация процессов в магазине, логистики, офиса, инвестиции в современное оборудование, тщательный подбор и обучение персонала позволяют также оптимизировать расходы сети и при этом повысить производительность труда и выручку с 1 кв. м».
Дискаунтер «Да!»
Руслан Исмаилов, «Магнит»:
«Европейский формат дискаунтеров – это не транзакционный бизнес, когда компании покупают оптом самый дешевый товар и продают его, минимизируя затраты на работу торгового зала и персонала. Модель дискаунтера в той же Германии подразумевает реализацию товаров высокого качества по привлекательной цене и с очень эффективной моделью поставок. И самое главное – это не магазины для бедных, это бизнес, который работает с широкими слоями населения, то есть как с людьми с низкими доходами, так и с высокими. И мы видим, что российский покупатель готов «голосовать рублем» за такие магазины и они ему нужны».
Иван Федяков, генеральный директор InfoLine:
«В европейских странах дискаунтеры как раз работают по классической бизнес-модели и востребованы потребителями с разным уровнем дохода. Рядовой европеец более рационален в своем потреблении, чем россиянин, хотя уровень жизни там выше. Россия за долгие годы дефицита товаров воспитала в потребителях большую брендозависимость, и эта черта характерна только нашему рынку. Европеец от брендов спокойно переключается на PL сетей и при этом не испытывает никаких комплексов. Но европейский рынок обгоняет нас примерно на 10 лет и находится на другом историческом витке. Это и хорошо и плохо. Например, не все европейцы довольны ассортиментом, предлагаемым сетями. Например, я разговаривал с англичанином, который восхищался ассортиментом чая в московском магазине. У них в магазине всего лишь 3–4 позиции, и чаще всего это PL сетей. А у нас представлены и разные сорта, и разные страны, и даже английские бренды, которых он не видел у себя на родине. И это при том, что у нас Англия традиционно ассоциируется с чаем».
Дифференциация формата
Ирина Толерова, «Командор»:
«Выделяются два основных направления дифференциации: жесткий и мягкий дискаунтеры. На мой взгляд, покупатель выберет тот формат, который будет отражать все его потребности в текущий момент. Сейчас современный покупатель выбирает и цену, и качество. Повторюсь, он не готов переплачивать и считает свои деньги. Победит тот формат, который разгадает желания покупателя и будет к ним наиболее близок.
В ближайшие три года сегментация на мягкий и жесткий еще будет оставаться. Однако тенденции рынка таковы, что даже жесткие дискаунтеры постепенно поворачиваются лицом к покупателю: стараются предоставить клиенту возможность совершать покупки в комфорте и не чувствовать себя обделенным, начинают заботиться о том, как выглядят их магазины и сотрудники, вводят товары ультра-фреш. Магазин «гаражного» типа с лампочкой на проводке уже отпугивает покупателя.
Наши дискаунтеры «Хороший» относятся к мягкому сегменту. Мы работаем не только над внешним и внутренним видом магазина, для нас самое главное – сбалансированный ассортимент. Особое внимание уделяем производству товаров по нашему заказу – СТМ и ноунейм. Эти товары по качеству не хуже известных марок в наших магазинах продаются на 15–20% дешевле благодаря тому, что цепочка себестоимости находится в наших руках».
Дискаунтер «Хороший»
Анжела Рябова, «Красный Яр»:
«Думаю, что разделение на мягкий и жесткий – очень условное. Важнее то, как дискаунтер закрывает потребность, поэтому дифференциаций гораздо больше.
Покупатель выберет любой формат в разных паттернах поведения. Российский покупатель, по мнению аналитиков Nilsen IQ, сейчас постоянно ходит в четыре разные розничные сети».
Иван Федяков, генеральный директор InfoLine:
«Так называемые мягкие дискаунтеры – исключительно отечественная выдумка, потому что сети дискаунтеров постепенно меняли формат, превращаясь в магазин у дома. Если объединить такие сети, включая «Пятерочку», в понятие «дискаунтер», то в общем объеме продаж продуктов питания дискаунтеры займут примерно 25% рынка, или около 4 трлн руб. Но это делать не совсем правильно, потому что у «Пятерочки» есть магазины, которые язык не поворачивается назвать дискаунтерами, – крупные, комфортные, с широким ассортиментом, кофейной зоной и другими сервисами. Это качественные магазины у дома.
Доля нового формата дискаунтеров, который мы пока ассоциируем со «Светофором», «Доброценом» и подобными им, еще очень невелика и исчисляется несколькими процентами. И это тоже понятно, у нас этот формат, который мы называем жестким, только зарождается. Да, «Светофору» уже 10 лет, но он сначала развивался в регионах, примерно за 8 лет открыл около 1 тыс. магазинов и только последние пару лет, почувствовав, что его время пришло, начал активно выходить в крупные города и открыл еще одну тысячу магазинов. И правильно сделал, потому что покупательская способность сильно ухудшилась и пришло время жестких дискаунтеров».
Услуги: развивать или сокращать?
Ирина Толерова, «Командор»:
«Считаю, что услуги в российских дискаунтерах развиваться точно будут, но несколько иначе, чем у других форматов. Это будет не история про красивую упаковку или индивидуальную консультацию продавца. Здесь будут предлагаться различные технологические сервисы, например, «сканируй сам», кассы самообслуживания, онлайн-доставка товаров на дом. Думаю, что вскоре покупатель сможет заказывать в дискаунтере даже тот товар, которого нет в ассортименте. Я говорю о той самой «бесконечной полке», которую сейчас столько обсуждают. Дискаунтер «Хороший», например, начал сотрудничество со «СберМаркетом». Пока подключили к проекту Красноярск, Железногорск и Кызыл, но в будущем список городов будет расширяться. Видим, как откликаются наши покупатели, уже на старте проекта доля онлайн-заказов была достаточно высока и продолжает расти. В декабре 2021 года будем запускать кассы самообслуживания, также рассматриваем возможность подключения дискаунтеров к сервису «Сканируй сам»».
Анжела Рябова, «Красный Яр»:
«Услуги – важная часть ценности сервиса, особенно в региональной России, где покупатели к магазину относятся как к центру «торговли и услуг». Удобно, чтобы в одном месте были аптека, химчистка и любимый магазин».
Доля дискаунтеров через 30 лет
Ирина Толерова, «Командор»:
«Мир быстро меняется, и делать прогнозы на 30 лет вперед вряд ли возможно, это слишком смело и безрассудно. Прогнозируем, что в ближайшее десятилетие рынок сильно изменится, будет много онлайн-каналов, большое количество бесшовных экосистем, когда человек сможет, не выходя из дома, покупать все, что ему нужно, и заказывать любые услуги. Считаю, что различия между форматами размоются, и все будет направлено на удовлетворение потребностей покупателей. В будущем не будет классических форматов гипермаркет, супермаркет, дискаунтер.
Анжела Рябова, «Красный Яр»:
«На мой взгляд, доля достигнет 40%. Считаю, что на рынке места хватит любым хорошо сделанным форматам».
Руслан Исмаилов, «Магнит»:
«Сегмент дискаунтеров в России растет быстрее рынка в целом, поэтому, по оценкам аналитиков, доля жестких дискаунтеров в продуктовой рознице может удвоиться к 2025 году».
Ярослав Шиллер, «Слата»:
«На сегодня формат дискаунтеров актуален для всех территорий России, независимо от того, проживают там 125 человек на 1 кв. м или 25, как в некоторых регионах Сибири. Думаю, что к 2050 году в России доля дискаунтеров по количеству будет составлять около 50% всех форматов. Количество дискаунтеров сильно зависит от развития экономики в стране. Как только экономика начнет расти, появятся условия для новой жизни супермаркетов. Также будут развиваться формат proximity, в мегаполисах – convenience store (удобный магазин), который будет балансировать между супермаркетами и дискаунтерами.
Но Россия не такая бедная страна, чтобы 90% всех магазинов здесь стали дискаунтерами. Конечно, если считать те дискаунтеры, которые к этому времени станут супермаркетами, – то, наверное, да, может дойти и до 90%».
Валерия Миронова, Retail.ru
