Планируя в 2014 году экспансию за пределы Иркутска, мы понимали, что в небольших городах нужен формат, отличный от супермаркетов. И именно в 2014 году, за полгода до кризиса, был дан старт новому формату – дискаунтеру «ХлебСоль».

Последние пять лет группа растет минимум на 20% в год, и скорость сбрасывать не планируем. В основном рост происходит за счет дискаунтеров «ХлебСоль». На начало 2020 года мы открыли 195 универсамов и планировали вырасти за год на 25%. Но пандемия внесла корректировки. На конец 2020 года ТС «ХлебСоль» насчитывала 237 универсамов, мы активно развивались в северных районах Иркутской области и в Забайкалье. Сейчас магазины «ХлебСоль» открыты в 29 городах и районных центрах. На 2021 год планируется 50 открытий.
 
Формат стал модным
Мы понимали, что в формате «супермаркет» мы работаем на освоенном поле, особенно в рамках Иркутска. Для выхода за пределы города нам нужен был новый продукт. Ведь логика развития форматов такова – первым приходит формат супермаркетов, потом – гипермаркеты, затем – дискаунтеры и магазины «у дома». Говоря о магазинах «у дома», я говорю не об отдельных точках, а именно о сети. «Слата» тогда намеренно не шла в формат «гипермаркета» из-за жесткой конкуренции в этом сегменте. Поэтому для нас было логично идти в формат дискаунтера. Замечу, что наше решение было продиктовано не кризисом 2014-го (я уже упомянул, что оно было выработано ранее), но именно в кризис этот «ХлебСоль» пришелся как нельзя кстати и оказался востребованным не только в небольших городах, но и в том же Иркутске.

Дискаунтер – магазин для экономных. За рубежом формат продуктовых дискаунтеров – не редкость, в России же «ХлебСоль» был одним из первых. Внимательные посетители «ХлебСоли» заметили сходство иркутских магазинов с магазинами сети известного федерального ретейлера, которая была запущена осенью 2020 года в европейской части страны. Так или иначе, формат дискаунтеров во время пандемии действительно стал очень «модным».
Я недавно был в Хабаровске, там тоже один из супермаркетов переформатировали в мягкий дискаунтер: уменьшили ассортимент и цены, изменили выкладку и вместо товарооборота в 2-3 млн в месяц стали делать 10 млн рублей. Прирост товарооборота в три раза означает, что компания услышала, чего хочет покупатель.

В дискаунтер на BMW
Популярность дискаунтеров связана с возросшей чувствительностью населения к цене. Иногда их даже называют «магазинами для бедных». Но я с таким определением категорически не согласен. Это не магазин для бедных! Это магазин для людей, которые любят экономить. Если вы зайдете в дискаунтер типа Aldi (немецкая сеть магазинов-дискаунтеров), на парковке вы увидите и Mercedes, и BMW – состоятельные люди не считают стыдным приехать туда за покупками.
 
Если цена на виски Ballantine’s хороша, почему бы не купить его в дискаунтере? Дискаунтер экономит на торговых площадях, оборудовании, персонале, поддерживая, однако, единый уровень обслуживания и качества товаров. А вот линейка товаров более узкая. С точки зрения возврата инвестиций дискаунтер – на сегодняшний момент оптимальный.

Сибирь давно ждала подобный формат магазинов в пешей доступности и с комфортными ценами. Мы удивились, что открытые в северных районах Иркутской области магазины «ХлебСоль» показали рекорды по выручке.

Ситуация благоволит развитию
В развитии сети дискаунтеров в первую очередь важны локация и недвижимость, которая отвечала бы стандартам данного формата. «ХлебСоль» максимально стандартизирована, но это рабочая проблема - доступность таких объектов. Если объекты найдены, то остальные проблемы решаемы. На сегодняшний момент логистика уже построена с учетом всех территорий развития сети. Для того чтобы снизить стоимость логистики на удаленных территориях, а также для беспрепятственного развития в новых городах, компания открыла в 2020 году два распределительных центра в Чите (Забайкальский край), в Братске (Иркутская область).
 
На складах внедрили голосовой отбор, что увеличило производительность сборщиков на 15%, а точность на 10%. Общая площадь складов на текущий момент достигает 32 тыс. м2, а еще в конце 2019 года она была вдвое меньше — около 17 тыс. м2. Рост произошел за счет открытия 2 мультитемпературных складов, которые на одной площадке объединили все необходимые температурные режимы от -18С до +18С, а также склада фреш-товаров в Иркутске. Это позволило нам повысить централизацию с 45% до 55%, а также снизить стоимость логистики в Братске и Чите.
Сложностей, связанных с присутствием внутри группы двух форматов, нет, т.к. управление форматами с точки зрения коммерции, маркетинга и операционной служб осуществляется отдельно, а обслуживающие подразделения – HR, IT, финансы – объединены. Это две компании в одной. И я считаю, что это правильный подход в управлении. Если в голове «супермаркет», то не может быть параллельно «дискаунтер» и наоборот.

Дискаунтер – это экономный формат, как для покупателя, так и для нас в плане инвестиций. Экономическая ситуация и настроения покупателей благоволят развитию именно этого формата. В среднем в месяц мы открываем 3-5 магазина. Сейчас сосредоточены на развитии в Забайкальском крае и на севере Иркутской области.

Плюсы этого формата подчеркивают цифры 2020 года. Если планы по реконцепции наших супермаркетов мы пересматривали и с приходом пандемии были вынуждены изменить подход к модернизации (стали открывать точки c меньшими инвестициями, пересмотрели политику формирования ассортимента и активно начали развивать онлайн-магазин), то динамику развития дискаунтеров мы сохранили.

Что нужно покупателю
Ассортимент дискаунтеров «ХлебСоль» — а это более 1300 наименований — можно описать одной фразой: «все, что нужно каждый день». Главная задача дискаунтера – обеспечить выгодное предложение на рынке для покупателя. Большое внимание уделяется товарам категории социальной корзины, которая позволяет приобрести товары первой необходимости по комфортной цене.

Мне кажется, российским дискаунтерам не хватает стабильных, качественных, готовых работать в длинную перспективу поставщиков. А также производителей, максимально сконцентрированных на производстве и выпуске только СТМ (за границей таких много), а не своих брендов плюс СТМ. Хотя, радует, что число компаний, специализирующиеся на производстве именно СТМ растет. Если сравнивать с европейским рынком, то в российских дискаунтерах пока недостаточно широко представлена категории «фреш» и «готовая еда». Популярность дискаунтеров в 2021 году продолжит расти: экономическая ситуация и снижение реальных доходов также этому способствует.

Главные тренды
Мы видим четыре наиболее ярких тренда в поведении потребителя дискаунтеров:

1. Покупают реже, но больше
Пандемия повлияла на количество посещений магазинов – покупатели ходят в них реже, но делают покупки с запасом. Так посещение сети в первую волну, в апреле 2020 года, сократилось на 19%, во вторую волну, в ноябре 2020, на 6,2%. При этом средний чек вырос на 20%. Этот тренд сохраняется и сейчас. В топ-5 категорий, продажи которых заметно выросли в апреле-ноябре 2020 г: бакалея (+31%), бытовая химия, гигиена, косметика (+24%) и мясная гастрономия (+10%).

2. Экономят и охотятся за скидками
Покупатели стали чувствительны к цене. Растет доля продаж товаров собственной торговой марки (СТМ) и промо-продаж. Процент товаров СТМ («РОСТ», «Простой выбор» и т.д.) в чеке достиг 54%. Это означает, что второй покупатель экономит.

3. Меняют привычки
В период пандемии спрос на СТМ особенно вырос в категорияях: крупы, растительное масло, алкоголь, бакалея, молоко, яйцо, кондитерские изделия и бытовая химия.
В связи с падением доходов и переходом на «удаленку», люди переориентировались на приготовление пищи дома, на домашние тренировки, косметические процедуры своими руками и т.д.

4. Меняют форматы
Аналитики Nielsen отмечают, что в 2020 году произошло заметное перераспределение между торговыми форматами – покупатели стали чаще совершать покупки в онлайн-магазинах, дискаунтерах и магазинах «у дома», а не в крупных форматах – гипермаркетах – как это было раньше, что мы ощутили в сетях ГК «Слата».